Cambios de paradigma en la industria automotriz. Artículo 2

¿Por qué las ventas de autos se concentran a final de mes?

Hay una realidad en la que la mayoría los directivos automotrices aceptan verse atrapados: Las ventas de autos se concentran en los últimos días del mes. La curva de facturación suele tener una forma parecida a la siguiente:

Levante la mano quien quiere vivir esto todos los meses…

Seamos honestos, a los únicos que debe favorecer esta curva es a los cardiólogos, que ven el sufrimiento de directivos en marcas y agencias por alcanzar las metas a última hora como una buena fuente de pacientes.

Pensemos fuera de la caja: ¿Es esta realidad inevitable? ¿Obedece a una “lógica de mercado”? ¿La tendencia “natural” de los clientes es esperar a final de mes, cuando el dinero de la nómina ya escasea, para dar sus enganches y cerrar las ventas?  La razón no se encuentra en el mercado, sino en la manera que se gestionan las ventas. Déjenme argumentarlo.

Hace unos años, curioso por este fenómeno, mi equipo contactó con 200 potenciales compradores de autos con una sencilla pregunta de opción múltiple: ¿En qué momento considera que es mejor comprar un auto?,

Menos de un 10% los encuestados respondieron que elegirían el final de mes como mejor momento. Así que ¿por qué es lo opuesto lo que, en realidad, sucede?. La lectura de esta realidad es la que nos dará la pista de cómo empezar a crear algo distinto.

Motivo 1: Las ofertas financieras que las marcas construyen para promover ventas suelen vencer a final de mes. Sería deseable cambiar esa dinámica, pero estoy convencido que no es el principal obstáculo. Bastaría eliminar del argumentario de venta la invitación: “Tiene usted hasta final de mes para decidirse”. ¿Les suena?

En realidad, la compra a final de mes obedece más a una “lógica del vendedor” que a una lógica de ofertas y mercado:

Motivo 2: El descanso del guerrero: Como la venta se concentra a final de mes, el equipo de ventas realiza la última semana un esfuerzo titánico por cerrar. Entonces llega la primera semana del mes siguiente y el equipo siente que necesita un descanso después de alcanzar sus cifras. El ciclo hace que nuevamente se propicie que es en la segunda quincena cuando volvemos a ponernos las pilas.

Motivo 3: Los prospectos olvidados. La mayoría de asesores comerciales comienzan cada mes desde cero, es decir, se olvidan de gran parte de lo que atendieron el mes anterior o dos meses atrás. Pero éstos son precisamente los clientes que, debido al tiempo, han madurado más su decisión. Al omitirlos, perdemos también la oportunidad de servirles e influenciar una decisión favorable. Al centrarnos sólo en los que entran con el mes, dado el proceso natural de decisión de compra de un cliente toma un cierto tiempo, es lógico que nuevamente concentremos los cierres hacia la última semana. De nuevo el pescado que se muerde la cola.

Acciones para cambiar la tendencia

Recientemente hemos ayudado a un grupo automotriz a observar cambios significativos a través de un modo de operar distinto:

  1. Gestionó al equipo incorporando el concepto de lista de oportunidades activas.
  2.  Trabajó una dinámica de cierre semanal de ventas con un liderazgo muy activo y consciente por parte del gerente comercial.
  3. Detectó y modificó argumentos internos de venta que invitaban al cliente a dilatar la decisión de compra.
  4. Inició un proceso activo de recuperación de prospectos de meses atrás.

Como resultado, las ventas se distribuyeron de una manera más racional a lo largo del mes y los resultados empezaron a crecer. Si quieres resultados distintos debes empezar a hacer cosas diferentes.

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